세종서적
기술수용주기 모델은 새로운 첨단기술제품이 각기 다른 잠재 소비자 집단을 공략해나가는 과정을 종형 그래프로 나타낸다. 혁신수용자, 선각수용자, 전기다수수용자, 후기다수수용자, 지각수용자의 단계로 대변되는 이 모델의 각 단계에서는 균열이 나타난다. 이 중 가장 큰 문제가 되는 것이 바로 선각수용자와 전기다수 수용자 사이에 존재하는 캐즘(chasm)이다. 캐즘이란 초기시장에서 비교적 성공적인 모습을 보이던 첨단기업이 갑작스런 정체와 급격한 매출감소를 겪는 현상을 말한다. 캐즘이 일어나는 이유는 이 두 수용자층이 기술과 시장, 제품에 대한 시각이 매우 상이하기 때문이므로, 기업이 각 집단을 공략하기 위해서는 전혀 다른 접근법을 택해야 한다. 이 책에서는 두 수용자층 사이를 뛰어넘기 위한 캐즘 마케팅에 대해 다양한 사례와 분석으로 해답을 제시하려 한다. 그 해답으로 제시하는 방법은 바로 시장을 최대한 세분화하여 아주 작은 표적시장만을 대상으로 공략하라는 것이다. 일단 ‘작은 연못에서 큰 물고기’가 되고 나면 이를 거점으로 표적시장을 넓혀나갈 수 있다. 그러나 처음부터 욕심을 내다가는 캐즘에서 영원히 헤어나오지 못할 위험이 커지는 것이다. 해당 표적시장을 선정하기 위해 시장을 다각도로 분석하고, 선정한 틈새시장에서 완전완비제품(whole product)을 갖추도록 노력해야 한다. 완전완비제품이란 전기다수 수용자들이 높은 가치를 두고 실제 구매를 하는 제품으로, 주류시장에 진입하기 위해 꼭 갖추어야 할 요소가 된다. 완전완비제품을 통해 확보한 교두보를 바탕으로 인접 틈새시장을 공략할 수 있고, 이를 반복하여 시장 내에서 선도자의 위치를 확보하고 주류시장에서 시장 지배자의 위치를 차지할 수 있는 것이다.
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