Philip Kotler, Fernando Trias de Bes 지음
김영한, 김형준 옮김
세종연구원
기존에 널리 사용되는 수직형 마케팅만으로는 경쟁이 치열한 오늘날의 시장에서 지속적인 수요창출에 한계가 있다. 수평형 마케팅은, 수직형 마케팅의 대안이라기 보다는 서로 보완관계에 있는 또 하나의 접근법이다. 분석적이고 기성상품에 대한 약간의 변형으로도 쉽게 혁신을 이룰 수 있는 수직형 마케팅과는 달리 수평형 마케팅은 창의성을 바탕으로 하여 보다 열린, 때로는 상식 밖의 발상으로 새로운 상품을 만들어 내는 방법이다.
창의적(수평적) 사고를 바탕으로 하는 수평형 마케팅의 3단계는
1) 수평이동 발상전환을 일으키고자 하는 곳에 초점을 선택 (시장 / 상품 / 마케팅 믹스의 나머지 요소 중)
2) 격차를 생기게 하는 수평이동 발상전환 (대체/역발상/결합/과장/제거/재정렬)
3) 새롭게 연결하여 아이디어 찾기 (고객 구매 프로세스 상상/만족과 긍정적인 점 찾기/사용 환경과 적용)
‘꽃’이라는 상품에 초점을 두고, ‘시든다’라는 속성에 대해 역발상을 해 ‘시들지 않는다’라는 수평이동 발상전환을 한다면, ‘플라스틱 꽃’과 같은 새로운 아이디어를 창출해 낼 수 있다. 이와 같이 수평형 사고를 통해 생성된 마케팅 컨셉을 실제 제품에 적용하고 실제 제품으로 만들어 내는 과정에 대해 이 책에서는 다양한 예시와 함께 다루고 있다.
블루오션, 차별화, 보랏빛 소, 혁신, 그리고 이 책에서 말하는 수평형 마케팅.. 요즈음 마케팅의 화두가 되고 있는 키워드들이다. 관련 서적에서는 각 개념이 나머지와는 다른 것이라며 강변하고 있지만, 막상 깊은 이해 없이 접근하는 마케팅 비전문가에게 있어 이러한 구분은 힘들기도 할 뿐 아니라, 그다지 의미가 없다고 생각한다. 결국에는 모두가 새로운 시장을 만들어 새로운 수요를 창출하는 방법론이고, 어느 하나의 ‘정답’이라는 것이 존재하는 것이 아니기 때문이다. 이 책에서 말하는 수평형 마케팅도 ‘보랏빛 소’, ‘블루오션’과 큰 차이를 갖는 개념은 아니라고 생각한다. 다만 성공적인 시장 창출을 위해 에드워드 드 보노의 ‘수평형 사고’라는 개념을 도입한다는 점에서 방법과 절차의 차이가 있다고 본다.
이 책의 핵심은 수평형 마케팅의 3단계에 대한 설명과 그 예제들이라고 해도 과언이 아니다. 그만큼 단순하면서도 뚜렷한 메시지를 전달하고 있다. 그렇기 때문에 읽으면서 개념이 혼란스럽다거나 난해한 부분은 없었다. 저자는 마케팅이 분석적이고 절차적으로 꽉 짜여진 프로세스에 의해서만 이루어지는 것이 아님을 보이면서, 보다 유연하고 편한 마음으로 창의적인 상품을 기획하라고 권유한다.
비슷비슷한 메시지를 던지는 마케팅 책들의 홍수 속에서, 결국 관건이 되는 것은 ‘어떻게 내 것으로 만들 것인가’이다. STP와 마케팅 믹스로 대변되는 전통적 마케팅 기법에 ‘수평형 마케팅’ 기법을 접목하여 보다 다양한 마케팅 기법을 활용할 수 있다는 점에서 이 책의 의미가 있다고 본다.