드 보노의 수평적 사고
에드워드 드 보노
톡톡 튀는 아이디어가 샘솟는 드 보노의 수평적 사고
한언
이은정 옮김
수평적 사고는 기존의 패턴에서 벗어나 새롭게 재구성하는 사고기법이다. 전통적이고 논리적인 수직적 사고와 달리 수평적 사고는 단계별로 옳아야 할 필요도 없고 관계 없는 정보를 가져다 쓸 수도 있다. 이 두 기법은 대체의 관계가 아니라 상호보완적인 관계로, 수평적 사고는 여러 가지 대안을 만들어 내는 힘을 가지고 있는 반면 수직적 사고는 선택을 의미한다. 수평적 사고는 부정하지 않으며, 어떤 것도 가정하거나 짐작하지 않고, 뜻밖의 방해를 환영하며, 범주, 구분, 라벨을 고정시키지 않는 개연성 있는 과정이다.
새로운 생각과 사고를 끌어내기 위해서는 고정관념을 과감하게 탈피하여 새롭게 나누고, 안 보이는 것을 붙이고, 반전하고, 당연한 것을 거부하며, 임의의 자극을 만들어 내야 한다. 해답을 찾았다고 해서 멈추는 것이 아니라 색다른, 더 나은 해답을 위해 계속해서 도발적인 사고작용을 시도해야 한다. 이 과정에서 얻어내는 의외의 결론들이 현재 상황의 돌파구가 될 수 있다.
예시1) 교통을 통제하는 경찰 -> 교통이 경찰을 통제한다. 왜냐하면 교통 상황에 따라 경찰들의 배치와 근무가 결정되기 때문이다. -> 교통이 스스로를 통제할 수는 없는가? 혹은 경찰이 오히려 교통을 혼잡하게 만들지는 않는가?
예시2) 수요가 공급보다 많으면 가격이 상승한다 -> 가격이 하락하는 경우는 없는가? 가격이 하락하게 만들 수는 없는가? 수요를 더 높이면? 더 낮추면? 공급을 더 높이면? 더 낮추면?
예시3) 꽃은 시든다 -> 왜 시들어야 하는가? 살아있기 때문에. -> 처음부터 죽어있는 꽃은 시들지도 않는다 -> 조화의 탄생
필립 코틀러의 수평형 마케팅에 이론적 모티브를 제공한 것이 바로 드 보노의 수평적 사고이다. 수평적 사고는 코틀러의 책에서 처음 알게 된 개념으로, 기존의 방식으로 한계에 부딪혔을 때 새로운 돌파구를 찾기 위한 독특한 사고 정도로 생각했었다. 이번에 드 보노의 책을 읽으면서 단순한 아이디어 고안 방법 정도가 아닌 사고체계의 변화가 필요한 것이 바로 수평적 사고라는 것을 느낄 수 있었다.
언뜻 보면 수평적 사고란 단순히 비논리적인 사고를 해 보는 것이라고 생각할 수도 있다. 이도 어느 정도 일리가 있다. 엉뚱하고 잘못된 생각을 통해 더 좋고 옳은 생각을 끌어낼 수 있기 때문이다. 드 보노는 단순히 다양한 기법들을 제시하는 것뿐 아니라 학습을 통해 수평적 사고를 체득화하는 학습 체계를 고안하였다. (혹은 고안하고 있다) 수평적 사고는 의식의 습관과 태도를 훈련함으로써 익힐 수 있다는 것이다.
내용은 복잡하고 쉽게 읽히지 않는 편이어서 지하철에서 짬짬이 책을 읽는 나의 독서 스타일에서는 소화하기 힘든 면이 많았다. 제시하고 있는 다양한 기법들 중에서 참신하다고 생각하는 것들을 실제 적용해 보면 재미있는 결과를 많이 얻을 수 있을 것 같다.
나에게 적용할 점 :
현재 우리회사 제품의 기능과 특성에 대해 수평적 사고를 해보기
현재 나의 가치관과 고정관념, 고민거리에 대해 수평적 사고를 해보기
마케팅 A to Z
필립 코틀러의 마케팅 A to Z
세종연구원
이 책은 마케팅의 키워드라 할 수 있는 80가지 주제에 대해 저자의 관점을 제시하고 있다. Advertising 에서 Zest까지 80가지 주제는 현재 화두가 되고 있는 중요 주제들을 모두 포함하고 있다.
Consultant – ‘지금 몇 시냐’는 질문에 대해 ‘오전 9시 32분 10초입니다.’, ‘지금 몇 시였으면 좋겠는가?’, ‘알고 싶은 이유가 무엇인가?’라고 각각 다르게 이야기 하는 세 명의 컨설턴트.
Customer Orientation
제품중심기업: 자산 투입 제품 유통 고객
감지-반응식 마케팅: 고객 유통 제품 투입 자산
Customers
Most Profitable Customers / Most Growable Customers / Most Vulnerable Customers / Most Troubling Customers
모든 고객에게 동일한 대우는 공정한 것이 아니다. 잘라낼 수 있는 용기도 필요하다.
Database Marketing
CRM의 핵심으로, 정보의 단순 집합이 아닌 의미 있는 구성이 이루어져야 한다.
Distribution and Channels
피터 드러커, “앞으로 가장 큰 변화는 새로운 생산방식이나 소비형태가 아닌, 유통채널에서 일어날 것이다”
기업은 유통업체에 제품을 파는 것이 아니라 유통업체를 ‘통해’ 제품을 판매하는 것이다.
Employees
월트 디즈니, “사원과 원만한 관계를 맺기 전까지는 고객과의 만족스런 관계를 수립할 수 없다”
사우스웨스트 항공, 필요로 하는 인력의 개성과 특성을 엄격하게 규정하고 선발한 사원하게는 단순한 job이 아닌 평생의 career를 보장한다.
Financial Marketing
세일즈는 판매에 목적을 맞춘다면 마케터는 기업의 수익성에 집중해야 한다. 최고의 마케터는 재정상황에 정통해야 한다.
Growth Stragegies
시장 인접영역으로 이동: (나이키) 러닝화 농구화, 축구화, 테니스화…
분할된 시장을 더욱 세분화: 농구화 시장을 세분화 (공격적 플레이어용, 하이점프 플레이어용 등)
새로운 영역: 스포츠 의류 판매, 선수 경력관리
시장 재분할: 리복은 레저용품 시장에 초점을 맞추어 시장 자체를 재분할
코카콜라, “콜라시장에서는 강자지만 음료 전체시장에서는 점유율이 3%뿐이다”
Information and Analytics
판매 자동화 소프트웨어 (sales automation), 마케팅 자동화 소프트웨어 (marketing automation), 리얼타임 재고관리 소프트웨어 (real-time inventory) 활용
월마트는 소매업체가 아닌 정보시스템 업체다. 점포별 상품 판매량 파악 후 적정 재고 관리
International Marketing
ABB, “ABB는 글로벌 기업이지만 진출한 지역에서는 어김없이 그 지역에 어울리는 비즈니스 활동을 벌인다”
로열 어홀드, “고객이 아는 것은 모두 로컬화한다. 고객이 모르는 것은 모두 글로벌화한다”
New Product Development
“뛰어난 기계장치야 실험실에서 창안하겠지만 훌륭한 제품은 마케팅부에서 만들어낸다”
개발착수에 앞서 세 가지 질문
1) 사람들이 이 제품을 필요로 하는가? 2) 경쟁업체의 제품과 다르고 또 더 나은가? 3) 사람들은 산정되는 가격을 기꺼이 지불할 것인가? 하나라도 “No”라면 개발해서는 안 된다.
Positioning
사업을 운영하는 데 필요한 특수 프로세스를 수백 개씩 개발한다. (IKEA, 할리 데이비슨, 사우스웨스트 항공)
겉으로 드러난 모습은 모방할 수 있어도 내부적인 운용방식은 흉내낼 수 없다.
Public Relations (PR)
PR은 광고보다 오래 걸리고 창의성이 필요하지만 그 효과는 광고보다 크다.
PENCILS (Publications, Events, News, Community Affairs, Identity Media, Lobbying, Social Investments)
Service
모든 사업은 서비스업이다.
“서비스산업이란 것은 없다. 서비스 요소가 다른 산업에 비해 많고 적은, 그런 산업이 있을 뿐이다.”
“이윤 위주의 계획을 서비스 제공 계획으로 변경하라”
Strategy
전략개발을 위해서는 고객이 선호하는 것을 충족시키고 싫어하는 것을 배재하야 한다. 이는 시장에서 적잖은 시간을 필요로 한다. “전략이란 시장이라는 진흙탕에서 피어나는 것이지, 상아탑 같은 맑고 깨끗한 환경에서 형성되는 것은 아니다”
이로써 필립 코틀러의 다섯번째 책이다. 이제는 정말 ‘마케팅 관리론’을 읽어야 할 때가 된 것 같다. 더 이상 이런 단행본에서는 코틀러의 새로운 면을 읽을 수 없다. 비슷한 예시에 비슷한 설명들. 다만 조금씩 다른 방식으로 이야기를 끌어내는 것뿐. 그 와중에도 몇몇 새로운 관점들을 찾아낼 수 있었던 것이 수확이다.
나에게 적용할 점 :
- 마케팅 반란 (The Fall of Advertising and the Rise of PR), Al Ries, Laura Ries 읽기
- Finance 공부하기
- 서비스, 부가가치, 안 보이는 USP를 생각하자
- PR의 효용성 적용하기
